Burger King – это вторая по своим масштабам сеть ресторанов фасфудов, которая уступает лишь mcdonald’s. Рестораны Burger King работают по всему миру. Из них 10 тысяч ресторанов на франчайзинговой основе, а 1000 принадлежащих самой сети.
Ежедневно рестораны этой компании обслуживают около 16 миллионов посетителей со всего мира, продавая около 3 миллиардов гамбургеров и картофеля фри, вот только никто не может подсчитать, сколько продается сладкой газированной воды в день всей сетью. В последнее время дела компании идут не лучшим образом.
Начало
Компания была основана в 1954 году предпринимателями Джеймсом МакЛамором и Дэвидом Эдгертоном, и уже через 5 лет они смогли подготовиться к расширению своей сети в национальном масштабе, затем компания была продана руководству Pillsbury. И через несколько лет вся сеть уступала лишь сети mcdonald’s.
С 1958 года мы начинаем узнавать Burger King https://burgerkinger.ru из-за рекламы по телевизионным каналам и по радио. Первый рекламный ролик транслировался в Майами. Потом началась череда расширений сети, так, только в 1967 году компания насчитывала уже 274 ресторана. А в конце 60-х годов франчайзинговая сеть ресторанов Burger King начала рушиться, так как компании предоставляли различный уровень обслуживания и качества выпускаемых продуктов. Это был серьезный недостаток всей сети, которая утверждала, что в любом из ресторанов посетители получат одинаковый уровень обслуживания и ассортимента. В тоже время многие партнеры сети пытались выкупить компанию, но получив ряд отказав, стали скупать франшизы.
Повышенный контроль
Тотальный контроль, Burger King стала проводить после того, как у основного конкурента появился талантливый управленец Дональд Смит. Следует отметить, что к тому времени mcdonald’s развивался стремительно и быстро выходил на первое место в данном сегменте рынка.
И только после того, как Burger King предоставил менеджеру полную свободу действий, начинаются создаваться единые стандарты на всей своей продукции. Когда Дональд Смит перешел в Burger King, он сразу же столкнулся с проблемой владение земли, так до его прихода лишь треть всех магазинов стояли на земле, принадлежащей сети, поэтому невозможно было наладить контроль за всеми ресторанами, что привело компанию в затруднительное положение.
Для более успешного и качественного контроля создавались контролирующие региональный офисы, которые следили за работой нескольких ресторанов, обеспечивая этим бесперебойную и качественную работу. При Смита сеть Burger King начала расширяться и становилась уже мировой сетью ресторанов быстрого питания. Так за 10 успешных лет работы Смита рестораны компании появились в 30 странах мира, что создавало мировое имя всей системе.
С 1974 года в систему управления Burger King внедряются двухнедельные внеплановые проверки работы каждой франшизы, система которой была переписана из сети mcdonald’s. А в 80 годы Burger King расширяет свой ассортимент, так появляются утренние завтраки, после внедрения их в другой сети.
Проблемы 80-х
После того, как в 1980 году Смит покинул Burger King, компанию лихорадило, менялось руководство, все отрицательно сказывалось на атмосфере в команде и на способности двигаться дальше на рынок быстрого питания.
Начиная с 1985 года, компания набирает обороты в структуре здорового и полезного питания, так открываются сат-бары, и в ассортименте ресторанов появляется большое количество свежих овощей. За все время работы компании под руководством Дональда Смита, сеть сумела довольно сильно измениться, ввести стандарты на свои услуги и общий стиль работы, но до уровня mcdonald’s она так и не дошла. Проблемы прошлого продолжают преследовать компанию и сегодня, но не в таком объеме.
Последующие рекламные компании Burger King были уже не столь успешны. И более того, многие рекламные ролики, которые показывают по телевизору были провальными, даже те, в которых снимались знаменитости… Пожалуй, это было худшее время за всю историю существования сети.
В 1989 году сеть ресторанов Burger King продается компании Grand Met, что было хорошей возможностью для обеих сторон. Конечно, Grand Met получила практически в разоренном состоянии крупную сеть ресторанов быстрого питания, но через некоторое время, ей получилось полностью наладить работу всей сети, что позволило открыть новые рестораны еще в 50 странах, что увеличило общий доход в разы.
При больших вложениях в рекламу и управления сетью, руководству удалось в 90-х годах расширить границы влияния на зарубежном рынке, чему во многом помогла СЕО компании Барри Гиббонс. Кроме этого, большой успех принесла сделка компании со студией Disney. Однако, соглашение со студией Disney просуществовала не так долго, всего 4 года, и потом она стала работать с mcdonald’s, которая была в большей степени ориентирована на детей, и приносила неплохой дополнительный доход и рекламу студии.
Компании была поставлена цель по увеличению прибыльности, поэтому в несколько раз был сокращен штат сотрудников Burger King, также закрывались не очень прибыльные рестораны компании. Все это создавало излишнюю неуверенность в завтрашнем дне и негативно отражалось на всех оценках экспертов и работе остались магазинов. Так новому управлению удалось добиться своей цели, и если при Pillsbury прибыль компании максимально составляла около 175 миллионов долларов в год, то при нем она увеличилась практически вдвое и стала составлять 250 миллионов долларов в год.
Однако, ничего кардинального в рекламной стратегии за все годы не изменилось, как и раньше размытые цели и общая позиция компании, что не позволяет ей конкурировать на равных с сетью ресторанов mcdonald’s.
И как не прискорбно утверждать, но все эти проблемы до сегодняшнего дня будоражат всю сеть ресторанов быстрого питания Burger King. Многие придерживаются позиции, что компания должна была прорабатывать свою рекламную компанию и позиционировать себя в противоположную сторону с mcdonald’s, например, если mcdonald’s ориентирована на детей, то Burger King на взрослых.
Но руководство так этого не сделало, как и раньше, идет по следам mcdonald’s, так и оставляет ее на втором месте в индустрии быстрого питания.