Джеймс МакЛамор — создатель ресторанов Burger King
Burger King (BK) это известная сеть ресторанов быстрого обслуживания. Компания была основана 2 декабря 1954 года в Майами, Флорида, США Джеймсом МакЛамором и Дэвидом Еджертона под названием Insta Burger King. Burger King стала одним из известнейших в мире ресторанов быстрого обслуживания.
Burger King является второй по величине сетью фастфуд-ресторанов, уступает по размаху только mcdonald’s. Рестораны Burger King работают во всех 50 штатах США, и еще в 56 государствах по всему миру. Компанией открыто более 10 тысяч ресторанов на франчайзинговой основе, и около 1000 ресторанов принадлежат самой сети Burger King.
Компания ежедневно обслуживает 15,7 миллиона посетителей со всего мира, продавая им ежегодно 2,4 миллиарда гамбургеров. Правда, последние годы дела Burger King идут не лучшим образом. Дело дошло даже до того, что родительская компания, которая владеет сетью ресторанов, продала ее ряда инвесторов во главе с техасской Pacific Group. Более подробно на страницах нашего https://burger-kingi.ru/ специализированного сайта.
Начало
Предприниматели из Майами Джеймс МакЛамор и Дэвид Эдгертон основали компанию Burger King в 1954 году. А уже через 5 лет они были готовы к расширению своей сети из 5 ресторанов в национальном масштабе. До 1967 года, когда они продали Burger King компании Pillsbury, сеть уже была третьей по величине в США, а несколькими годами позже вышла на второе место, уступая только mcdonald’s, что продолжается и по сей день.
История Burger King — это история того, как франчайзинг и реклама развивали промышленность быстрого питания Америки. МакЛамор и Эдгертон начали свой бизнес в 1954 году с очень простой концепции: они хотели привлечь в свои рестораны как можно больше семей, начинали все больше жить в свое удовольствие, так как последствия Второй мировой войны уже нивелировались, и кризис был преодолен. Назревал настоящий демографический бум. А значит, клиентов у фастфуд-ресторанов должно было только прибавиться. Для того чтобы соответствовать концепции семейного ресторана в Burger King в это время появляются столовые приборы, что было не совсем типично для фастфуд-сети (правда, приборы были выполнены из пластмассы и отличались тем, что были крайне неудобными).
В это же время в Калифорнии предприниматель Рэй Крок заключил сделку с братьями Макдоналд, тем самым положив начало знаменитой ныне сети ресторанов. А в 1957 году Burger King расширяет свое меню, выпуская легендарный ныне гамбургер под названием Whopper. Whopper — это некий аналог Big Mac из mcdonald’s, который содержал в себе сыр, соус, помидоры, салат и многое другое. Это было трудное, но крайне аппетитное блюдо. При этом Burger King сразу же установил единые цены по всей стране, которые не поднимались даже в период кризисов. Так, гамбургер стоил во всех ресторанах сети 18 центов, в то время как Whopper 37 центов (здесь стоит заметить, что гамбургеры в mcdonald’s на то время стоили дешевле — 15 центов, но это уже традиция — обед в Burger King почти всегда обходится несколько дороже , чем в mcdonald’s).
К 1959 году МакЛамор и Эдгертон поняли, что готовы расширять свой бизнес за пределы Флориды. Лучшей моделью они посчитали франчайзинг, который с тех пор является крайне популярным инструментом для расширения бизнеса, среди различных кафе и ресторанов. МакЛамор и Эдгертон стали продавать права на открытие ресторанов под маркой Burger King сразу же для достаточно больших территорий. Это несколько иной подход, чем тот, что выбрала для себя компания mcdonald’s. Последняя продавал права, в том числе и небольшим семьям, которые могли содержать в лучшем случае один ресторан. Burger King ориентировалась на серьезных инвесторов, способных потянуть большие территории. Система работала. Сеть начала быстро увеличиваться. И в 1967 году Эдгертон и МакЛамор решили продать Burger King компании Pillsbury за 18 миллионов долларов. Именно столько было заплачено за 274 магазина сети.
В конце 60-х годов франчайзинговая сеть ресторанов Burger King дала трещину. Все дело в том, что Эдгертон и МакЛамор не позаботились о том, чтобы организовать грамотную проверку франчайзи на соответствие требованиям всей сети. Это привело к тому, что различные рестораны Burger King оказывали различное качество обслуживания клиентов. Вплоть до некоторых отличий в ассортименте ресторанов. Это был серьезный недостаток для сети ресторанов, которая уверяла в своем рекламном обращении людей в том, что в любом из ресторанов сети они могут получить одинаковый уровень обслуживания.
Интересно, что в это же время некоторые партнеры Burger King по франчайзингу намеревались выкупить всю сеть. Так, предприниматель по фамилии Троттер вместе со своим партнером сделал компании Pillsbury несколько предложений относительно покупки Burger King. Получив несколько отказов, он начал скупать франшизы сети ресторанов, перекупая некоторые из них в действительных обладателей. Благо договор с Burger King предусматривал право перепродажи лицензии.
Надо сказать, что тогда Pillsbury отказалась от суммы в 100 миллионов долларов, которая была предложена за Burger King. В итоге, компания даже начала судиться с Chart House (предприятие Троттера), по поводу скупки своих франшиз. Дело было выиграно, и нападки Chart House на Pillsbury прекратились.
В 1969 Burger King утвердил свой знаменитый логотип Burger King, который существовал до начала 1990-х. Логотип высказывал связь ресторана с гамбургерами. Ранняя версия логотипа Burger King изображалась как апельсин, помещенный между двумя желтыми полукруглыми булочками. К 1994 Burger King модернизировал старый логотип, сделав шрифт более гладкими и скругленными краями. Это графическое стягивания шрифта заменило устаревший выпуклый шрифт, чтобы соответствовать потребностям рекламы.
Повышенный контроль
Реальный контроль своих франчайзи в Burger King стали вести после того, как к компании mcdonald’s перешел талантливый управленец Дональд Смит. Надо сказать, что к тому времени mcdonald’s развивался гораздо стремительнее, чем новый работодатель Смита. Но Burger King сумел заинтересовать менеджера тем, что предоставил ему полную свободу действий. С этого момента Burger King начинает более строго работать со своими франчайзи, делая акцент на повсеместной стандартизации.
Когда Дональд Смит пришел в Burger King, он сразу же столкнулся с проблемой, о которой даже и думать не мог при работе на Рэя Крока. Burger King владела лишь 34 процентам земли, на котором работали ее рестораны. Смит понимал, что это во многом является ключевым фактором, влияющим на качество франчайзи, а также на их исполнительность и соблюдение норм. После прихода Смита в компанию изменилась сама модель оказания франчайзинговых привилегий Burger King.
Компания пыталась заключать соглашения с индивидуальными предпринимателями, а не с большими компаниями. В Burger King прилагали максимум усилий на то, чтобы не родить крупного франчайзи. Кроме того, появился ряд мелких дополнительных условий для франчайзи, вплоть до требования жить в пределах определенного количества миль от работы. Наконец, компания начала создавать специальные региональные офисы, которые должны были следить за тем, как франчайзи работают, помогать им во всем, контролировать.
При этом с каждым франчайзи заключался контракт, по условиям которого они не могли приобретать франшизу на другой территории. Это означало, что владелец нескольких ресторанов в Нью-Йорке не мог купить франшизу Burger King в Калифорнии. Когда такое происходило, Смит сразу же тянул нерадивого партнера в суд и выигрывал дело, поскольку в контракте данный пункт был явно описан.
При Смити Burger King начала расширяться и за пределы США. За первые десять лет расширения сеть Burger King появилась в 30 зарубежных странах. Правда, такое расширение нелегко давалось компании, так как такой культуры фастфуда, как в США не было нигде.
В 1974 году Burger King начинает внедрять во всех своих ресторанах новую систему скоростного обслуживания. В это же время Смит проводит серьезную реорганизацию самой компании, принимая большое количество людей со своей бывшей работы — с mcdonald’s. В это же время вводится обязательная двухдневная проверка каждого франчайзи, которая осуществляется раз в год. Это не считая ряда незапланированных проверок, которые могут пройти тайно в любое время.
В 80-е годы начинается серьезное расширение ассортимента Burger King. Появляется множество новых продуктов, в том числе и утренние завтраки, которые появились в сети вслед за их успешным внедрением в mcdonald’s.
Проблемы 80-х
В июне 1980 Смит покинул Burger King, чтобы поднять новую сеть ресторанов быстрого питания Pizza Hut. Следующие несколько лет Burger King в какой-то мере лихорадило. Руководители компании менялись слишком часто, а это совсем не положительно влияло на атмосферу в компании, и ее способность достижения своих стратегических целей.
В 1985 году Burger King открыла учебный центр в Лондоне, который должен был вести тесное сотрудничество с европейскими франчайзи компании. Продолжает расширяться и ассортимент компании. Так, в 1985 году появляются полноценные салат-бары, а также увеличивается количество здоровой пищи в ресторанах Burger King. Наконец, начинает меняться интерьер старых ресторанов сети. В компании начинают использовать более безопасные материалы — меньше пластмассы, и больше дерева. Кроме того, в компании идет повсеместная компьютеризация и стандартизация работы кассира, благодаря чему уже через пару лет наступят времена, когда в Burger King спокойно смогут работать даже подростки.
Конечно, за время работы в Burger King Дональда Смита компания сумела довольно сильно стандартизировать свои услуги и стиль работы, но в mcdonald’s по этому показателю ей все равно еще было ой как далеко. Проблемы прошлого продолжали в какой-то мере преследовать компанию в настоящем. И все это на фоне довольно агрессивной рекламной кампании сети ресторанов. В это время была запущена знаменитая кампания «Battle of the Burgers», которая сумела серьезно увеличить продажи компании. Так, в среднем продажи каждого ресторана после нее выросли на 19 процентов.
Последующие рекламные кампании Burger King были уже не столь успешны. Более того, многие из новых кампаний Burger King по ТВ были просто провальными, в том числе и те, в которых сеть ресторанов использовала знаменитостей.
В 1989 году компания Grand Met приобретает Pillsbury вместе с сетью фастфуд ресторанов Burger King за 5,7 миллиарда долларов. Операция была очень удачной, с точки зрения обоих партнеров. Конечно, Grand Met получила компанию с большим количеством проблем, но все они были решаемы. А за ними следовало 5,5 тысячи ресторанов в 50 государствах мира.
Первым шагом, который сделал новый хозяин Burger King, стало назначение нового CEO компании Барри Гиббонса, успешного менеджера сети пабов Великобритании. Сразу же после этого Burger King приобрела сеть гамбургеров Wimpey, тем самым укрепив свое положение на рынке. Уже к лету 1990 200 ресторанов Wimpey были преобразованы в Burger King.
Несомненно, начало 90-х запомнилось для компании, как время, когда она существенно расширила свое влияние за рубежом. Чему во многом поспособствовал CEO компании Барри Гиббонс. Кроме того, успешной была сделка компании со студией Disney. Соглашение просуществовало ровно 4 года, после чего именитая студия стала работать с более ориентированной на детей mcdonald’s.
В 1999 Burger King снова сменила свой логотип, который стал исправленной версии первоначального логотипа Burger King. Цвет названия ресторана в новом логотипе вместо желтого стал оранжевым. В новый логотип был добавлен синий омут, обволакивающий гамбургер, за что логотип Burger King казался круглым. В новом логотипе Burger King также изображены наклонены половинки булочек и современный и в то же время актуальный шрифт. Хотя и не спонтанно, а постепенно, в 2001 новый логотип Burger King был подписан всеми торговыми точками Burger King страны. Несомненно, новый логотип Burger King стал маркой компании гамбургерні бизнеса.
CEO компании также поставил одной из целей компании увеличению ее прибыльности. За это был несколько сокращен штат Burger King, и даже закрыты несколько не самых прибыльных магазинов компании.
И Гиббонс добился своей цели. Если при Pillsbury прибыль компании составила около 175 миллионов долларов в год, то при нем она увеличилась до отметки в 250 миллионов. Однако, в компании до сих пор было много проблем в рекламной стратегии, и не совсем четкое позиционирование, который не позволял на равных бороться с mcdonald’s.
И эти проблемы до сих пор тревожат Burger King. Однажды, Джек Траут отметил, что компании нужно было в свое время занять противоположную позицию mcdonald’s — то есть позиционировать свой ресторан, как сеть для взрослых. В Burger King не сделали этого, продолжив метаться то здесь, то там. Итог? Второе место. Вечное второе место, что не так уж и плохо!